5.1 Bir Fuarın Birden Fazla Amacı Olabilir
Markalar fuarlara farklı beklentilerle katılır. Bazıları yeni müşteriler arar, bazıları mevcut ilişkilerini güçlendirmek ister. Yeni ürün tanıtımı, distribütör bulma, pazar araştırması ve marka bilinirliği de katılım amaçları arasında yer alabilir.
Bu amaçlar bir arada bulunabilir. Ancak hepsini aynı öncelikte ele almak, bütçe ve ekip kaynaklarının dağılmasına neden olabilir.
Bu nedenle bir ana amaç ve onu destekleyen ikincil amaçlar belirlenmelidir. Örneğin ana amaç yeni distribütör görüşmeleri yapmaksa, marka görünürlüğü bu görüşmeleri destekleyen bir görev üstlenebilir.
Ana amaç, günlük kararları kolaylaştırmalıdır. Hangi içeriğin üretileceği, hangi davetin öncelikli olduğu ve fuar programında kime zaman ayrılacağı bu amaçla ilişkilendirilmelidir.
5.2 Marka Bilinirliği Hedefi
Marka bilinirliği, hedeflenen kişilerin markayı tanıması ve ne sunduğunu anlamasıyla ilgilidir.
Yeni bir pazara giren firma için ilk hedef doğrudan satış olmayabilir. Öncelikle sektördeki ilgili kişilerin markayı fark etmesi, ürün grubunu öğrenmesi ve firmayı değerlendirebileceği bir seçenek olarak görmesi gerekebilir.
Bu hedefe yönelik içeriklerde markanın faaliyet alanı, uzmanlığı, ürünlerinin kullanım alanları ve farklılaşan özellikleri anlaşılır biçimde sunulur.
Ölçümlemede erişim, içerik görüntüleme ve site ziyaretleri gibi göstergeler kullanılabilir. Ancak bu veriler, tek başına güven oluştuğunu veya satın alma niyeti geliştiğini kanıtlamaz. Hedef pazarla ve içerik niteliğiyle birlikte yorumlanmalıdır.
Örneğin hedeflenen ülkelerden gelen ilgili ürün sayfası ziyaretleri, genel ve ilgisiz trafik artışından daha anlamlı olabilir.
5.3 Potansiyel Müşteri Kazanımı Hedefi
Potansiyel müşteri kazanımı, iletişime devam edilebilecek ilgili kişi veya firmaları belirlemeyi amaçlar.
Bu hedefte yalnızca kayıt sayısı yeterli değildir. Kayıtların markanın hizmet verebildiği pazarlarla, müşteri türleriyle ve ürün ihtiyaçlarıyla uyumu da değerlendirilmelidir.
Bir formu dolduran kişi öğrenci, tedarikçi, iş arayan veya ürün satın almak isteyen bir firma temsilcisi olabilir. Hepsi iletişim kurmuş olsa da ticari anlamları farklıdır.
Bu nedenle “potansiyel müşteri” tanımı ekip içinde yazılı hâle getirilmelidir. Örneğin ilgili ürün grubuna ihtiyacı bulunan, hizmet verilebilir bir pazarda faaliyet gösteren ve ticari görüşme talep eden firma temsilcileri öncelikli kayıt olarak değerlendirilebilir.
Bu tanım, markanın iş modeline göre değişir. Küçük siparişlerle çalışan bir firma ile yüksek hacimli kurumsal projeler yürüten bir firmanın değerlendirme ölçütleri aynı olmayacaktır.
5.4 Randevu ve Nitelikli Görüşme Hedefi
Bazı fuarlarda en anlamlı ara sonuç, planlanmış ve gerçekleşmiş ticari görüşmelerdir.
Randevu sayısı hazırlık performansını gösterir. Gerçekleşen görüşme sayısı ise planın ne kadarının uygulamaya dönüştüğünü ortaya koyar. Görüşmenin niteliği ayrıca değerlendirilmelidir.
Bir görüşmenin nitelikli sayılması için kullanılabilecek ölçütler şunlar olabilir:
- Firma, hedeflenen müşteri profiline uyuyor.
- İhtiyaç veya iş birliği amacı anlaşılmış.
- İlgili ürün veya çözüm belirlenmiş.
- Karar süreci hakkında temel bilgi edinilmiş.
- Görüşmenin devamı için somut bir adım kararlaştırılmış.
Bu ölçütler, satış ekibinin günlük kullanımına uygun olmalıdır. Çok ayrıntılı bir değerlendirme sistemi, yoğun fuar ortamında uygulanamayabilir.
5.5 Yeni Ürün Tanıtımı Hedefi
Yeni ürün tanıtımında amaç, ürünün görünür olmasının yanında doğru kişiler tarafından anlaşılmasıdır.
Ürünün hangi ihtiyaca yanıt verdiği, mevcut seçeneklerden hangi yönleriyle ayrıldığı ve hangi kullanım koşullarına uygun olduğu açıklanmalıdır.
Bu hedef için ürün gösterimine katılım, ilgili doküman talepleri, teknik görüşmeler, numune istekleri ve ürünle ilgili ticari başvurular izlenebilir.
Geri bildirimler de değerlidir. Ziyaretçilerin anlamakta zorlandığı özellikler, sık karşılaşılan sorular ve fiyat değerlendirmeleri ürün iletişiminin geliştirilmesine katkıda bulunabilir.
5.6 Mevcut Müşterilerle İlişki Geliştirme Hedefi
Fuar, mevcut müşterilerle farklı bir ortamda görüşme fırsatı da sunar.
Yeni ürünlerin tanıtılması, devam eden projelerin değerlendirilmesi ve müşterinin gelecek dönem ihtiyaçlarının anlaşılması bu görüşmelerin konusu olabilir.
Bu hedef için yalnızca ziyaret sayısı yerine görüşme kapsamı ve devam adımları değerlendirilmelidir. Yeni ürün grubuna ilgi, planlanan proje, çözülmesi gereken konu veya ek sipariş fırsatı kaydedilebilir.
Mevcut müşterilerin fuar programı da önceden planlanmalıdır. Yoğunluk nedeniyle önemli bir müşteriye yeterli zaman ayrılamaması, hazırlıkla önlenebilecek bir sorundur.
5.7 Hedefleri Ölçülebilir Biçimde Yazmak
“Başarılı bir fuar geçirmek” ortak bir beklentidir; ancak değerlendirme yapmak için yeterince açık değildir.
Hedef; ulaşılmak istenen sonucu, kapsamı ve değerlendirme zamanını içermelidir.
Örneğin aşağıdaki ifade bir hedef yapısını gösterir:
“Fuar tarihine kadar belirlenen iki pazardaki uygun distribütör adaylarıyla görüşmeler planlamak, bu görüşmelerin gerçekleşme durumunu fuar sonunda değerlendirmek ve ilgili fırsatların ticari ilerlemesini sonraki dönemde takip etmek.”
Sayısal hedefler ise geçmiş fuar sonuçları, ekip kapasitesi, pazar büyüklüğü, bütçe ve satış döngüsü dikkate alınarak belirlenmelidir.
Aşağıdaki sayılar yalnızca açıklayıcı bir örnektir; sektör standardı veya başarı garantisi değildir:
- 40 uygun randevu talebi alınması.
- Bu taleplerden 25 görüşmenin planlanması.
- 20 görüşmenin gerçekleşmesi.
- Gerçekleşen görüşmelerden 8’inin teklif veya numune aşamasına ilerlemesi.
Bu yapı, kayıtların hangi aşamada azaldığını görmeyi sağlar. Hedefin gerçekçi olup olmadığı ise markanın kendi verileriyle değerlendirilmelidir.
5.8 Hedef ve Göstergeyi Birbirinden Ayırmak
Bir gösterge, hedefe doğru ilerleyiş hakkında bilgi verir. Her gösterge nihai hedef değildir.
Örneğin reklam tıklaması, sayfa ziyareti oluşturabilir. Sayfa ziyareti randevu talebine katkı sağlayabilir. Randevu görüşmeye, görüşme de ticari fırsata dönüşebilir.
Bu zincirin ilk aşamasındaki artış, son aşamadaki sonucu otomatik olarak açıklamaz.
Bu nedenle raporlar farklı düzeylerde hazırlanmalıdır:
| Değerlendirme düzeyi | Temel soru | Örnek göstergeler |
|---|---|---|
| Görünürlük | Hedef kitle mesajı gördü mü? | Erişim, ilgili içerik görüntülemeleri |
| İlgi | Daha fazla bilgi almak istediler mi? | Ürün sayfası ziyaretleri, doküman talepleri |
| Görüşme | Doğrudan iletişim kuruldu mu? | Randevu talepleri, gerçekleşen görüşmeler |
| Ticari ilerleme | Görüşmeler ilerledi mi? | Numune talepleri, teklifler, aktif fırsatlar |
| Sonuç | Ticari değer oluştu mu? | Siparişler, satış geliri, uygun maliyet hesabıyla kârlılık |
Bölümün Ana Mesajı
Fuarın amacı açık olduğunda, başarıyı değerlendirmek için doğru göstergeler seçilebilir. Görünürlük, müşteri kaydı ve satış sonucu farklı aşamaları anlatır; her biri kendi bağlamında değerlendirilmelidir.
Uygulama adımları
Ana amacı seçin; bu amaç için ara sonuçları tanımlayın. Her göstergeye veri kaynağı ve değerlendirme tarihi ekleyin. Sayısal hedefleri ekip kapasitesi ve geçmiş bilgilerle kontrol edin.
Örnek ve sık yapılan hata
Yeni ürün için teknik inceleme hedefleniyorsa katalog talebi destekleyici işaret olabilir, ancak teknik uygunluk onayıyla aynı sonuç değildir. Bütün etkileşimleri tek başarı toplamına eklemek sık hatadır.
Kontrol soruları
Amaçla gösterge ayrılıyor mu? Tanımlar yazılı mı? Hedef gerçek kapasiteyle uyumlu mu? Açık fırsatlar sonuçlanmış satıştan ayrı mı?